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盲盒、炒娃、饥饿营销， 谁撑起了泡泡玛特的500亿市值
2025-04-29 09:13 点评 62人已围观
这个玩具我23年9月6500买的，现在二手可卖1万。这个一年前1800买的，现在值3800。这个一年从750涨到2250。这个不到一年从399涨到甚至1599。
这套IP叫The Monsters，包含Labubu、Zimomo、Cowawa、Mokoko等，是最新理财产品。泰国超级顶流Lisa在ins上各种扫货采购，泰国公主在名包上挂钥匙扣，泰国旅游部长亲自接它来旅游。国内99的LABUBU在泰国500元都一娃难求。
当然在国内热门款千万别去店里问，问就是没有(缺货)。而当泰国年轻人穿Labubu衣服在手臂上纹Labubu求财运、保平安时，当中国年轻人抢Labubu、抽Labubu也不知道在求什么时，它的运营商已经开到了伦敦牛津街店、巴黎卢浮宫店、东京涩谷店。
你们没猜错，这家公司叫泡泡玛特。这些塑料玩具为什么这么值钱？泡泡玛特的葫芦里卖的到底是什么？大家好，我是至尊最近的rapper阿太太。今天就来聊让全世界排队送钱的泡泡玛特和潮玩。
泡泡玛特为什么火爆海内外？投资潮玩到底能不能赚钱？又有什么风险？妙娃、饥饿营销是什么撑起了泡泡玛特500亿市值？潮玩是智商税？开头统计一下，你们买过潮玩吗？
巴黎奥运首日，泡泡玛特卢浮宫店正式开业。它的邻居是世界艺术珍品蒙娜丽莎、断臂维纳斯、胜利女神像。而且从巴黎歌剧院到蓬皮杜，从老佛爷到卢浮宫，泡泡玛特已基本完成对法国地标的全覆盖。让泡泡玛特从中关村一个小小杂货店到席卷全球的准确来讲不是盲盒，而是潮玩。盲盒只是潮玩的售卖方式，后面讲。
潮玩是什么？KAWS玩偶、Bearbrick暴力熊、molly盲盒都算。按弗若斯特沙利文报告里的行业术语，是指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具。按泡泡玛特招股书的定义，盲盒手办、GK手办、成人拼装玩具，只要是结合了潮流IP的，不管是电影、动漫还是游戏都叫潮玩。
它与传统玩具的最大区别在于潮玩主要是用来看的，而不是用来玩的。它的典型消费需求就是开心买个泡泡玛特奖励一下自己，开心买个泡泡玛特安慰一下自己。所以广大年轻人被现实磨得包了浆时，花60块钱买个普通人的消费主义。
但是有一个关键的隐藏点，泡泡玛特在招股书中写得比较隐晦，而在我看来却是潮玩能火的核心之一，那就是收藏价值。原价4999元的Molly"地球女儿"大娃在二手市场卖到8万8，两款Dimmo大娃手办在阿里拍卖更是飙到14万和16万，这是前两年泡泡玛特mega大娃卖出的天价。
还有这种全球仅此一体的联名木制molly，在北京保利春拍拍了33.35万，而我买的那些Cowawa随便都是涨个3、4、5、6、7、8倍，你要集齐全套卖的溢价更高。最新Labubu瑜伽盲盒隐藏款二手也能卖500多。所以潮玩是什么？我愿叫它塑料茅台。
茅台为什么那么贵？我之前讲过，是一种价值认同。所有人都认为飞天值3000，它就值3000，认为王子酒不值钱，它就不值钱。所以你买的潮玩，过两年能成理财产品，它背后的逻辑也是价值认同。只要有人愿意花高于官价的价格买，它就能升值。就像泡泡玛特自己说的收藏品。
那这个收藏品的链路怎么来的？我们来捋一下。市场的玩家有4位：IP作者、运营方、炒家和普通玩家。IP作者通常是赚授权费的，或买断或分成。比如Labubu的作者龙家升，后来就把这个IP签给了泡泡玛特。Molly本来是合作的IP，后来泡泡玛特干脆买断开发权了。
那泡泡玛特作为运营方是绝对的庄家，它掌握了潮玩的发行权，是做大娃还是盲盒，搞抽签还是做直售，是限量还是限时，是比消费门槛还是比手速，它说了算。要打造哪些重点IP也是它说了算。
然后普通玩家的参与很简单，就两条消费逻辑：1是单纯喜欢就买，这是IP火与不火的本质原因。2是火啥就买啥，流行即正义，跟风也是助推潮流的直接原因。然后炒家是市场逐利者，IP助燃器的角色。说好听叫炒家，说难听叫黄牛，跟当年阿凡达1票价被炒到300，茶颜悦色100一杯代排一样，你抢不到的娃，二手加价都有。
那他们怎么炒娃？简单来说分4步。
· 第一步，辨别什么样的娃具备炒作价值。1稀缺。2有热度。说白了就是供给少、需求多。供给少就像刚发售的椰子鞋，价格能卖到上万，官方补货把货量放开了，椰子鞋价格大跌，想炒也炒不上去了。需求多就是假如我现在限量发布100件阿Test潮流手办，是稀缺，但是有人会炒么？
所以他们就专挑好摸的盲盒隐藏款，上市就蹲店里摸。高端的mega大娃，各种珍藏款、这种进多少都不嫌多。
· 第二步，抢线上抽签，展会限定款，线下抽签，线下排队，但凡有购买难度的都能上科技和人海战术，甚至还可以用80块的日结招公园遛弯的大爷大妈们代排。
· 第三步，等价格走高或者干脆在二手平台微信群里假装高价求。
· 第四步，价格上涨钱赚到手，一套流程搞得跟我大A股打新似的。
炒家的操作会影响普通玩家吗？会，比如现在Labubu搪胶根本抢不到，两年前随便买，现在只能加价买二手，还可能买到假货，而且是大规模假货，这个生态里就出现了第五个玩家假货生产商。
从泡泡玛特招股书不难看出潮玩的生产制造门槛其实不高。首先这玩意生产成本很低吗？没那么低，但已经足够低。泡泡玛特自有和代理IP的平均毛利率在70%水平，相比之前讲的茅台本人94.19%的毛利率是少多了，但这个利润空间还没算上二手市场的议价就已经大到值得造假。
然后玩具生产它难吗？不难，主要是第三方供应商，塑料、毛绒、电子、五金玩具等各种都有专业厂商可以生产，而且泡泡玛特20年前五大供应商都是中国的公司。
假货从哪来？以假乱真的假货从哪来？我觉得至少没有技术门槛，有样板就有厂商能生产，假货只需要找到那些不被保护的渠道就好了。最典型的就是二手交易，而大量子官方渠道买不到货的需求就成了假货的韭菜，甚至Labubu的假货都惊动泰国警方了。
甚至还有一种假货叫以假成真，方法很简单，就是拿假货找IP原作者签名，比如拿着Cowawa去找龙家升签名，当时我就拿着各种真货，真货签了一堆，我并不觉得他在现场能分辨出来真假，而且他这个签名，我也不知道它这个签名怎么防伪，泡泡玛特听我句劝，能不能把防伪做得更好一点。
这种疯狂的市场会反过来影响泡泡玛特吗？这个问题就有意思了，2022年央视315曝光，有消费者为抽泡泡玛特与肯德基联名盲盒隐藏款花1万多元狂买106份。泡泡玛特快速回应称，暂停未来在食品行业的定制盲盒业务，避免可能的食品浪费。同时声明，泡泡玛特过去没有，未来也不会以任何形式参与潮玩的二手市场。
话外音就是，这可是他们自己炒的，与我无关。但事实上，这隐藏款的概率不是你限定的吗？限量款、限定款、联名款的稀缺不是你创造的吗？而且Labubu搪胶火，泡泡玛特就疯狂发各种要抢的搪胶，Labubu全系列火，泡泡玛特专门搞Labubu快闪店，还只能线上抢，线下不卖。
有一说一，PPMT的店员是我除海马体外见过最铁面无情的店员。这种统一的冷酷感培训就是要不讲人情，就是要通过冷漠来维持这种稀缺的规矩，游戏的规则。就像有天我司线上没抢到，早上8点商场没开门，我全司就去店门口第一个等着，想着第一个去买肯定能买到。
9：30热得不行了，店员来上班了，店员冷酷地跟我们说10点准时开门，然后到了10点才跟我们说，不好意思我们线下不卖，只能线上抢。我说货架上不有吗？她说是，Labubu搪胶线下不卖，只能线上买来提货。我当场PPMT的人如果看了这个视频，能不能不要像隔壁爱马仕一样，能不能统一参与规则，也别变来变去，要不抽签最公平，给我等手速不行的人一点空间。
当然这个行业就这样，乐高、万代也不是不干这种事儿，和茅台加价，爱马仕配货一样，是个商业行为。所以这个市场就是个生态，其实谁也脱不了干系，谁也别说谁，包括消费者为啥要抽隐藏款？说个真心话，每次有人问我，这套盲盒里哪个最好看？我的审美都很在线，隐藏款最好看。
知乎上有个问题：如何让老婆或者女朋友从泡泡玛特退坑？题主的老婆沉迷于抽泡泡玛特，3个月抽了40多个，而回答里有人19年开始玩，没多长时间就成这样了。有人刚开始一个一个买，到后面一盒一盒端，也有人剖析自己，那过程就很像赌博，越抽越上瘾。
所以如果说潮玩是泡泡玛特火的基础，那盲盒这种产品和销售方式绝对是把火吹大的风。盲盒为什么让人上瘾？《上瘾》这书就说了，一个让用户养成习惯甚至上瘾的产品逻辑应该包括四大要素：触发、行动、奖励、投入。
斯金纳的白鼠实验中，小老鼠每次触发食物开关，
